Жизненный цикл зарубежной туристической компании. Жизненный цикл туристического продукта. Рис.3 Модель Жизненного цикла дестинации по Батлеру
Вопрос 3. Жизненный цикл туристского продукта
При определении рыночных возможностей туристского предприятия весьма полезным может быть опыт маркетинговой деятельности по исследованию жизненного цикла товаров.
Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.
Туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий (рис. 3), которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.
Рис. 3. Жизненный цикл туристского продукта
Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда туристское предприятие впервые предложило его целевой аудитории. Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта и как следствие полное отсутствие или наличие незначительной прибыли. Как правило, персонал фирмы испытывает значительные трудности с использованием нового продукта, а инфраструктура недостаточно адаптирована к запросам выбранной клиентуры. Неизбежными на стадии внедрения являются большие затраты на маркетинг, что связано со значительными усилиями по созданию широкой осведомленности о продукте.
Вместе с тем основным преимуществом для фирмы на данном этапе является практически полное отсутствие конкуренции.
Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьировать в широких пределах и определяется качеством продукта, его соответствием нуждам потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением.
Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и как следствие прибыли. Хотя затраты на маркетинг остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках фирмы существенно снижается.
Стадия роста связана со значительным усилением конкуренции, а основные маркетинговые усилия туристского предприятия направлены на формирование у потребителей убежденности в качестве продукта и дальнейшее расширение рынка. Характерной особенностью этой стадии является то, что те фирмы, которые раньше других приступили к развитию данного продукта, имеют значительные конкурентные преимущества. Однако это ни в коей мере не освобождает их от забот по дальнейшему совершенствованию туристского продукта. Дело в том, что «опоздавшие» предприятия скорее всего будут стремиться всячески улучшить и еще более развить вводимый продукт, стремясь потеснить лидеров.
На стадии роста туристское предприятие стремится расширить сферу сбыта продукта и проникнуть в новые сегменты рынка. Это позволяет максимизировать прибыль и привлечь значительное количество новых клиентов. Следовательно, стадия роста очень выгодна фирме, а ее продление является важнейшей маркетинговой задачей.
Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясняться рядом факторов:
□ изменением потребностей клиентов;
□ выходом на рынок новых, более совершенных продуктов;
□ усилением конкуренции;
□ продукт может оказаться недостаточно рентабельным для фирмы ввиду появления новых возможностей более эффективного вложения капитала.
На данной стадии круг потребителей практически не расширяется. Некоторый рост их числа может происходить за счет тех, кому повышение доходов или более благоприятное соотношение валют позволяет стать потребителями данного продукта. Кроме того, на этой стадии отчетливо проявляется так называемый «феномен верности», который в большинстве случаев побуждает еще раз воспользоваться предлагаемым продуктом (например, еще раз посетить определенную страну).
Объем получаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколько снижаться, хотя и остается достаточно высоким. Поэтому туристское предприятие, как и на стадии роста, заинтересовано в максимальном продлении стадии зрелости. На этой стадии основные усилия фирмы направляются на удержание своей рыночной доли, увеличениепотребления данного продукта посредством его совершенствования, модификации комплекса маркетинга и даже нового его позиционирования на рынке. Если этого не происходит, продукт может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.
Стадия спада означает наступление того момента, когда туристская сфера начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение (возможно, даже до нулевой отметки) размера получаемой прибыли. Переход туристского продукта в стадию спада может быть обусловлен рядом причин. Во-первых, появлением на рынке новых продуктов. Во-вторых, исчезновением потребности, которой отвечал данный продукт: например, если люди, любящие купаться, изменили свои предпочтения в сфере туризма и отдыха (в плане сочетания морских купаний с посещением культурных объектов), в частности их больше начинает интересовать экзотика (Карибские острова, Восточная Африка, острова Индийского океана). Однако данная стадия может продолжаться достаточно долго. В результате ослабления конкурентного давления у туристского предприятия отпадает необходимость в поддержании высоких затрат на маркетинг, а в некоторых случаях позволяет ему даже повысить цены. Однако это не будет являться свидетельством выгодности данного продукта для предприятия, поскольку объем реализации на стадии спада чрезвычайно низок. Поэтому правильная политика по совершенствованию и диверсификации продукта, а также по развитию сбыта позволяет адаптироваться к новым потребностям. В частности, соответствующая политика по оживлению спроса часто придает второе дыхание некоторым курортным зонам и базам отдыха.
Таким образом, необходимо тщательно анализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет мало прибыли, так и те, которые хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта которых требуется изменить их имидж. Как отметил Высший совет по туризму Франции, эти продукты «набирают силу» и могут на достаточно продолжительный срок вновь стать значимыми (например, классические услуги в сфере культуры, фестивали, экологический и деревенский туризм, спортивные игры).
Кроме того, по мере диверсификации спроса развивается и специализация туристских организаций. Базовые продукты становятся более оригинальными и менее взаимозаменяемыми. Благодаря этому бывает легче удержать специфическую клиентуру.
Итак, существование жизненного цикла туристского продукта означает, что перед фирмой встают три крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые продукты для замены находящихся в стадии спада (проблема разработки новинок). Во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на каждой стадии их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к стадиям жизненного цикла туристского продукта). Третья, не менее важная, задача состоит в оптимизации структуры предлагаемых фирмой продуктов с точки зрения принадлежности их различным стадиям жизненного цикла.
Лекция № 4. Тема: «Маркетинговая сбытовая стратегия туристского предприятия »
Введение
Активное развитие, возрастание конкуренции и коммерциализации туристской деятельности обуславливают необходимость внедрения принципов и элементов маркетинга в работу туристских организаций. Изначально маркетинг использовался как метод воздействия производителя товаров на рынок. То есть его основной функцией было продвижение товаров, сегодня же главный принцип маркетинга: «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится». В сфере услуг маркетинг имеет свои особенности. По сути, оставаясь инструментом получения максимальной прибыли, он меняет методы и направления действия. Вместе с тем, и в сфере туризма маркетинг приобретает новую специфику, так как имеет ряд характерных черт связанных с особенностями туристических услуг, формами продаж и т.д. Грамотное использование системы маркетинга, применяемое к различным направлениям и факторам деятельности фирмы, помогает туристским организациям более эффективно и устойчиво действовать на рынке. Важным аспектом работы туристского предприятия является жизненный цикл туристской услуги. Так как стадии жизненного цикла в основном обусловлены величиной потребительского спроса на тур услуги, то маркетинг находит широкое применение в современной концепции жизненного цикла туристской услуги. Любой товар или услуга не всегда пользуются одинаковым интересом, а, следовательно, и спросом у покупателя. По мере продвижения услуги на рынке её качественные и количественные характеристики меняются, это значит, что ни одному продукту не избежать периода зрелости и спада. В то время как, имея информацию о стадии жизненного цикла каждой конкретной услуги туристическая фирма может более точно определить соотношение затрат и возможной прибыли, что позволяет принимать более эффективные рыночные решения. Например, найти новые продукты, чтобы заменить устаревающие. Правильное использование концепции жизненного цикла помогает продлить период прибыльности маршрута или тура.
- Рассмотрение особенностей жизненного цикла туристской услуги
- Определение стратегии маркетинга в зависимости от стадии жизненного цикла туристской услуги
- Выявление связи между жизненными циклами туристской услуги и дестинации.
- Выявление роли инноваций и технического прогресса как в каждой отдельно взятой компании, так и индустрии туризма в целом
При написании статьи использовались следующие источники: Саак А.Э., Пшеничных Ю. А. «Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме», где авторы раскрывают применение теории маркетинга в индустрии туризма; книга Гончарова Н.А. и Кирьяновой Л.Г. «Управление жизненным циклом дестинации», которая выявляет особенности различных стадий развития дестинаций и факторы, обуславливающие их продолжительность.; Учебник для вузов Ф. Котлера и Дж. Боуэна «Маркетинг: Гостеприимство и туризм», где авторы показывают применение современной концепции маркетинга на конкретных примерах из практики. А также материалы учебных пособий и некоторые электронные ресурсы, такие как Cyberleninka.ru и сайт «Все о туризме».
Жизненный цикл туристской услуги.
Жизненный цикл услуги – ряд последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли. Это также период, когда продукт может приносить прибыль.
Так как в данной работе рассматривается влияние жизненного цикла на маркетинг, то следовательно, необходимо дать определение маркетинга и указать его особенности в сфере туризма.
Маркетинг – это любая деятельность, направленная на продвижение товаров от того, кто их производит (производителя) к тому, кто в них нуждается (потребителю).
Это определение отражает наиболее общее представление. В то время как маркетинг это очень широкое понятие, включающее в себя множество факторов, но здесь стоит особое внимание уделить маркетингу индустрии туризма.
Прежде всего, в туризме задействован маркетинг услуг. Главная задача которого привлечь клиента, и обеспечить высокую оценку предоставленных услуг. Поэтому маркетингом услуг считается процесс разработки и реализации товара, основанный на выявлении и удовлетворении потребностей покупателей.
Жизненный цикл продукта или услуги это период (от месяца до нескольких лет), начало которого – идея о новшестве, а завершение – момент, когда продукт теряет интерес потребителей и уходит с рынка.
«Для определения стадии жизненного цикла продукции предприятия в определенный период времени чаще всего анализируют показатели объема реализации и прибыли, изменение тенденций продаж – темпы роста потребительского спроса, объем занимаемой рыночной доли, интенсивность конкуренции».
Существуют различные разновидности кривых жизненного цикла, в которых форма и продолжительность отдельных фаз зависят от специфики продуктов и особенности спроса на них. Далее рассмотрена специфика традиционной кривой (рис 1), где в процессе функционирования конкретной услуги, сервисного продукта обычно выделяют 5 фаз их жизненного цикла.
Рис.1. Модель ЖЦУ
1. Разработка
Меняющиеся вкусы, инновации и высокая конкуренция не позволяют туристским предприятиям полагаться только на надежные, давно реализуемые продукты. Покупатели хотят и ожидают новых и улучшенных товаров. Этим объясняется первая стадия жизненного цикла – разработка продукта.
Разработка новых продуктов начинается с генерирования идей , т. е. систематических поисков новых идей. Источниками новых идей могут быть самыми разнообразными – сотрудники фирмы, клиенты, конкуренты, распространители, а также различные выставки, семинары, государственные структуры и т.д. Следом идет отбор идей , целью которого является выбрать хорошие и отбросить плохие идеи. Затем идея перерастает в концепцию продукта . Следующий шаг – разработка стратеги маркетинга, т.е. стратегии поставки нового продукта на рынок. Она должна включать предполагаемые целевой рынок, цены, объем продаж и маркетинговый комплекс – маркетинг-микс. После определения концепции продукта и стратегии маркетинга, компании следует оценить привлекательность нового продукта с точки зрения экономических показателей для своей фирмы, т.е. провести так называемый бизнес-анализ . В бизнес-анализ входит прогноз объемов продаж, издержек и прибыли. Если фирма решает, что новый продукт экономически рентабелен, то для его проверки в рыночной обстановке проводится пробный маркетинг , результаты которого могут использоваться для уточнения прогнозов объема сбыта и прибыли. В идеале только после того как продукт пройдет все эти стадии разработки предприятие может приступать к коммерциализации, т.е. выпуску продукта на рынок.
2. Внедрение
Стадия внедрения продукта на рынок начинается в тот момент, когда туристская фирма впервые предложила его своему целевому потребителю. На этой стадии прибыль незначительна или вовсе отсутствует, так как производятся серьезные затраты на ознакомление потребителя с новинкой и стимулирование спроса, а темп сбыта продукции еще очень низок. Также низкая прибыльность обусловлена небольшим количеством производимой продукции, так как фирмы, стремясь обезопасить себя, выпускают ограниченную линию, чтобы убедиться в интересе потребителя к новой услуге. У сотрудников фирмы часто возникают проблемы с продвижением нового продукта, в связи с неопытностью и не полной осведомленностью о том, как с ним работать. Сложности вызывает и пока еще не достаточно адаптированная к запросам новой клиентуры инфраструктура.
Несмотря на то, что этап внедрения услуги очень сложен, и это доказывает наибольший процент провалов, он имеет свои преимущества. На данном этапе практически полностью отсутствует конкуренция. Еще одним преимуществом является выгодная позиция продукта на рынке, в связи с уникальными потребительскими свойствами.
Основными покупателями продукта на стадии внедрения являются новаторы, как своеобразные первопроходцы и авантюристы. Это также обычно обеспеченные люди так, как цены на данном этапе достаточно высоки.
Если новый продукт получает признание покупателей, то это значит, что он начинает требоваться на рынке. Поэтому стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта. Компания начинает массовое производство продукта, и поиски новых каналов для его сбыта. Более того на этом этапе к выпуску продукта, видя его успех, подключаются и другие фирмы. Вследствие действия эффекта увеличения масштабов производства снижается цена. Но растущие объемы реализации услуги позволяют преодолеть точку безубыточности и перейти к постоянному повышению доходов и к получению наибольшей прибыли.
Хотя затраты на маркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках фирмы существенно снижается. Сам же уровень издержек стабилизируется. Стадия роста связана со значительным усилением конкуренции, а маркетинг в основном направляется на формирование у потребителей образа еще более качественного и привлекательного продукта, а также на дальнейшее расширение рынка.
Благодаря усовершенствованиям услуга должна достигнуть высокого качества. Как уже говорилось выше, на стадии роста туристское предприятие стремится расширить сферу сбыта продукта, это, как правило, осуществляется за счет проникновения в новые сегменты рынка. Что позволяет довести прибыль до максимума и в разы увеличить количество новых клиентов. Так как продукт выходит на массовый рынок, контингент покупателей расширяется. Происходит вытеснение новаторов среднецентриками.
Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что стадия роста очень выгодна фирме, а ее продление одна из важнейших задач маркетинга.
4. Зрелость
К моменту стадии зрелости услуга уже прочно утверждается на рынке. Темпы сбыта характеризуются тем, что они все еще продолжают расти, но уже замедляются, затем постепенно стабилизируются. Это объясняется рядом факторов:
1) быстроменяющиеся потребности клиентов;
2) выходом на рынок новых, усовершенствованных продуктов;
3) повышением конкуренции;
4) продукт может оказаться недостаточно рентабельным для фирмы.
На данной стадии круг потребителей практически не расширяется, так как большинство потребителей уже приобрели данную услугу. Рост их числа происходит за счет тех, у кого появились благоприятные условия для покупки продукта, например, повышение доходов. Особое значение на этой стадии приобретает так называемый “феномен верности”, который часто побуждает снова воспользоваться предлагаемым продуктом (например, еще раз посетить определенную страну, или понравившийся курорт).
На этом этапе жизненного цикла конкуренция достигает своего максимума, массовый рынок насыщается продуктом. При этом фирмы всеми силами стараются удержать свою долю рынка. Высокое качество продукта сохраняется, но для того чтобы он оставался конкурентно способным туристские фирмы направляют свои маркетинговые усилия на его совершенствование, модификацию, а иногда и на новое – более выгодное позиционирование.
Этап зрелости обычно представляет собой довольно длительный промежуток времени. Так как объем получаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколько снижаться, но все же остается достаточно высоким, то туристское предприятие, как и на стадии роста, заинтересовано в ее максимальной продолжительности. Если все попытки фирмы оказались неудачными, то следом наступает стадия спада.
Рано или поздно в жизненном цикле любого продукта приходит момент, когда туристская сфера пресытилась им. Вслед за этим наступает стадия спада. Рынок начинают завоевывать конкурирующие товары с новыми потребительскими свойствами. Происходит сокращение реализации услуг до минимального необходимого количества и снижение размера получаемой прибыли.
Факторы, способствующие переходу туристской услуги на стадию спада:
1) появление на рынке новых продуктов.
2) исчезновением потребности, которой соответствовал данный продукт.
Но данный период может продолжаться длительное время. Вследствие ослабления конкуренции у предприятия отпадает необходимость высоких затрат на маркетинг, что иногда позволяет даже повысить цены. Но оставление в линейке продуктов на стадии спада вскоре перестает приносить прибыль, поэтому если для предприятия важна данная услуга, то следует продумать политику по оживлению спроса.
Потребителями услуги на данной фазе являются консерваторы, знающие свойства продукта и полностью уверенные в нем. Или так называемые «отстающие» покупатели, которые только получили возможность приобрести услугу.
Важно отметить что, у каждого товара или услуги индивидуальный жизненный цикл. Развитие и продолжительность каждой стадии результат внешних факторов и комплекса маркетинговых предприятий. Рассмотрим разные варианты. (рис. 2)
Рис. 2 Кривые жизненных циклов различных туристских услуг
Продолжительный бум – описывает жизненный цикл популярной услуги, спрос на которую стабилен в течение долгого времени. Такой цикл могут иметь лечебные и познавательные туры, круизы.
Кратковременное увлечение – услуга, спрос на которую растет очень быстро и такими же темпами падает. Такой цикл характерен для экстремальных или приключенческих туров.
Возобновление спроса – объемы продаж услуги уже находились на стадии спада, но снова стала пользоваться популярностью. Характерен для исторических туров.
Сезонность – основной спрос на услугу приходится на определенные периоды. Пляжные и горнолыжные туры.
Нахождение новых сфер – в начале стадии спада услуга находит новое применение и новых потребителей.
Неудачный продукт – описывает жизненный цикл услуги, которая не имела успеха. Возможен для опасных, неподходящих времени или излишне дорогих туров.
Маркетинговые мероприятия, способствующие увеличению жизненного цикла туристской услуги.
Как уже было выяснено туристский продукт, как и любой другой, должен пройти свой жизненный цикл. Т.е. рано или поздно любая туристская услуга пройдет стадию разработки, роста, внедрения, зрелости и спада. Естественно, что любой предприниматель желает как можно дольше продлить прибыльные стадии роста и зрелости и на сколько это возможно оттянуть стадию спада.
Для достижения этих задач применяется целый комплекс маркетинговых мероприятий применительно к каждой стадии цикла в отдельности.
1.Стадия разработки
На стадии разработки основной деятельностью маркетинга является поиск различного вида информации. То есть выяснение предпочтений и желаний клиентов, разведка новых перспективных направлений, поиск и отбор новых, оригинальных идей, которые могут быть положены в основание прибыльного и привлекательного для потребителя продукта, а также учет уровня конкуренции на рынке и рентабельность данного продукта для фирмы.
Для получения необходимой информации, маркетологи фирмы проводят различные опросы, наблюдения, эксперименты. В итоге, после всех маркетинговых мероприятий новый продукт должен быть готов к стадии внедрения.
2.Стадия внедрения
Стадия внедрения начинается с момента первого появления нового товара в продаже. Этот этап жизненного цикла требует серьезных маркетинговых мер. Основная часть маркетинга заключается в стремлении сделать новый продукт известным и востребованным у покупателя, поэтому большие затраты идут на всевозможную рекламу. Также компании нуждаются в значительных финансовых средствах для привлечения дистрибьюторов и наполнения рынка новым продуктом. Эти затраты могут не окупаться поэтому продукт на стадии внедрения практически не приносит прибыль. Поэтому фирма стремится как можно быстрее покинуть этот этап и прейти к стадии роста.
3.Стадия роста
Если новый продукт удовлетворяет рынок, он переходит в стадию роста, и объем продаж начинает быстро расти.
Для увеличения стадии роста фирма должна выбрать одну или несколько стратегий:
1. Повысить качество товара, улучшить его характеристики.
2. Выйти на новые сегменты рынка.
3 . Использовать новые каналы и системы распространения товара.
5. Снизить цены, чтобы привлечь покупателей.
Стадия роста ставит компанию в положение выбора между большей долей рынка и большей прибылью. «Вкладывая большие суммы в улучшение продукта, в рекламу и в распределение, фирма может завоевать доминирующую позицию. Но при этом она жертвует максимальной прибылью в надежде на компенсацию в следующей стадии жизненного цикла товара».
То есть сделать все возможное, чтобы повысить спрос потребителей.
4.Стадия зрелости
Стадия зрелости обычно предлагает менеджерам по маркетингу самые широкие возможности изменять форму и продолжительность жизненного цикла продукта. Радикальные меры могут достаточно влиять на период молодости продукта благодаря внешним изменениям, переоценке, увеличению количества каналов распространения или изменению комбинаций рыночной стратегии. На этой стадии цикла практически единственным средством значительного увеличения сбыта – переманивание клиентов у конкурентов. Для этого используют интенсивную рекламу и снижение цен. Важно проводить модификацию рынка, то есть выходить на новые целевые группы, модификацию услуги – изменение качества, свойств, стиля. Можно также перейти к более активному сбыту за счет крупных торговых сделок, использование массовых торговцев. В менее крупных масштабах проводить различные акции, конкурсы, лотереи.
Фактически весь перечень методов должен работать на то, чтобы сохранить отличительные характеристики туруслуги и не допустить достижения конкурентного преимущества конкурентами. И тем самым продлить период зрелости.
5.Стадия спада
Объем продаж услуги, в конце концов, падает. Он может резко снизиться до нуля, а может упасть до определенного уровня и оставаться на нем несколько лет. На этой фазе фирмы обычно оставляют небольшие сегменты рынка и прибыльные каналы торговли, сокращают расходы на рекламу и снижают цены. В конце концов, в стадии стагнации рыночная эффективность начинает почти полностью зависеть от знания того, когда надо сократить жизнь продукта, который со стороны управления требует большей доли внимания, чем прибыль, которую он приносит. Компания может прекращать реализацию услуги постепенно, быстро, если затраты сильно превышают прибыль и немедленно если услуга может вызывать недовольство клиентов.
Связь жизненных циклов туристской услуги и туристской дестинации.
Рассматривая жизненный цикл туристской услуги, стоит упомянуть и о жизненном цикле туристской дестинации. Потому что, как правило, услуга либо представляет собой саму поездку в определенный туристский регион, либо потребляется в нем. Таком образом туристическая дестинация является одним из основных элементов туризма.
Туристская дестинация должна обладать следующими основными признаками:
2) Иметь возможность удовлетворять потребности туристов, то есть обладать соответствующей инфраструктурой
Туристская дестинация может претерпевать в своем развитии периоды аналогичные жизненному циклу туристской услуги, что позволяет говорить об их связи. Самая известная концепция жизненного цикла туристской дестинации это S-образная модель цикла курорта (рис.3) Р. Батлера. «Главным показателем перехода от одной стадии к другой служит изменение количества туристских прибытий, что объединяет эту модель с концепцией жизненного цикла услуги. Кроме того учитывается состояние природной среды и туристской инфраструктуры, а также отношение местного населения к приезжим».
Рис.3 Модель Жизненного цикла дестинации по Батлеру
1) Стадия разведки дестинации, как и стадия внедрения услуги характеризуется небольшим количеством потребителей или в данном случае посетителей. Обычно это жители населенных пунктов находящихся поблизости, которых привлекают природные и культурные достопримечательности. Туристская индустрия отсутствует, так как из-за незначительного числа туристов это нерентабельно. На этой стадии туризм почти не оказывает влияния на экономику, окружающую и культурную среду дестинации.
2) Стадия вовлечения характеризуется увеличением числа прибытий и вовлечением местных жителей в прием и обслуживание туристов, что в свою очередь стимулирует создание туристской инфраструктуры. Следом начинается формирование туристского рынка, а также проявляться фактор сезонности.
3) На стадии развития дестинация принимает все большее количество туристов. Происходит быстрый рост индустрии туризма и гостеприимства. К этому времени, видя перспективы развития данного туристского направления, в регион приходят крупные туроператорские компании и международные гостиничные сети. Расширяется география происхождения туристов. За счет туризма развивается и сам регион и его экономика, но на этой фазе цикла начинают проявляться различные противоречия и проблемы: повышается влияние на окружающую среду, уникальность дестинации стирается международной стандартизацией, отношения местных жителей по отношению к туристам сменяется на негативное. Стадии развития дестинации соответствует фазе роста туристской услуги.
4) Ко времени стадии укрепления туризм оказывает наибольшее влияние на развитие региона и становится основным сектором экономики дестинации. Туристский регион заканчивает интеграцию в глобальную туристскую систему. Но вместе с тем темпы роста туристских прибытий замедляются, качество услуг начинает ухудшаться из-за перегруженности и износа инфраструктуры.
5) Стадия стагнации характеризуется тем, что пик туристских прибытий уже пройден. Направление перестает быть модным и держится в основном за счет «феномена верности», который проявляется также и на этапе зрелости туристской услуги.
6) Стадия упадка или обновления в первую очередь зависит от усилий менеджеров и бизнеса региона. Если ситуация стагнации спускается на тормозах, то упадок неизбежен. Если же ключевые государственный и частные сектора приложат совместные усилия по восстановлению региона, то есть высокие шансы достигнуть стадии обновления. Это также подтверждает связь между жизненными циклами дестинации и услуги.
Еще одно свидетельство связи жизненных циклов туристской услуги и туристской дестинации является необходимый набор действий, для формирования устойчивого развития направления, а именно:
1) Выявление наиболее подходящего сегмента, а также последующая дифференциация рынка
2) Анализ ожиданий и мотивации посетителей, и создание соответствующего продукта
3) Создание бренда дестинации
4) Разработка системы продвижения региона
5) Создание и качественное изменение объектов туристского интереса
6) Привлечение инвестиций в сферу туризма и гостеприимства для устойчивого спроса или реиновации дестинации
Объединяя все сказанное выше, можно сделать вывод, что жизненные циклы туристских услуг и дестинаций могут развиваться параллельно. Но если каждой стадии жизненного цикла дестинации подобрать комплекс услуг находящихся на разных стадиях своего цикла, то можно будет извлечь максимальную прибыль.
Инновации в туризме
Приступать к воплощению новых идей и созданию новых направлений туризма следует лишь после познания и изучения форм и методов работы, как прошлого, так и настоящего. Доскональное понимание сферы деятельности позволяет контролировать развитие событий и опережать конкурентов. Необходимость инноваций в туризме обуславливает:
1) нарастание потребности населения в ознакомлении с новыми культурами и приобретении новых знаний
2) обострение конкуренции, стандартизация предлагаемых продуктов и услуг
3) объединение привлекательных условий отдыха и путешествий (природных и культурных особенностей, возможностей проведения досуга, приобретения специфических товаров и специальных туристских услуг) для полного удовлетворения потребностей самых требовательных туристов
4) преобладание сферы услуг в экономике
Три ветви развития инноваций в туризме:
1.Организационные инновации
, связанные с развитием предприятия в сторону рациональности экономической и финансовой деятельности (внедрение современных форм учета и отчетности)
2. Маркетинговые инновации
, направленные на удовлетворение потребностей целевой аудитории и привлечение новых сегментов.
3. Продуктовые инновации
, изменение характеристик и свойств туристского продукта, или его позиционирования.
Развитие науки и техники открывает новые виды услуг и формы обслуживания потребителей, а также пути улучшения средств массового производства туруслуг и турпродуктов. Успех в управлении жизненным циклом услуги может стать катализатором более эффективного управления. Туристские компании участвуют в таких информационных системах, как Galileo, Amadeus, Gabriel, Сирена и тд. И чем дальше, тем больше работа туристских компаний зависит от умения персонала пользоваться данными системами. Они также влияют на продажу как конкретных туров или пакета, но и всего каталога предложений.
Таким образом, инновации сильно влияют на развитие жизненного цикла услуги. Они способствуют сбору информации, интенсивному и массовому распространению рекламы, улучшению качества услуги и её доступности для потребителя.
Заключение
На основе проделанной работы можно сделать вывод о том, что чтобы выжить, компания должна разрабатывать новые продукты, но так как все продукты, услуги, товары со временем устаревают, значит, фирма должна понять, как стареет её продукт. И соответственно менять свою стратегию маркетинга по мере того как продукт проходит разные стадии своего жизненного цикла. Изучение процессов протекающих по мере продвижения туруслуги на рынке также помогает выяснить, сколько времени потребуется тому или продукту на то, чтобы пройти стадию внедрения и начать приносить прибыль.
Важно помнить, что маркетинговые мероприятия не должны опережать жизненный этап туруслуги иначе они могут повлечь за сбой неоправданные финансовые риски и ошибки в продвижении.
Также для успешной работы и развития фирмы необходимо учитывать весь комплекс информации и знаний, применимых к жизненному циклу туристской услуги. Это развитие туристского направления, ведь, прежде всего, туристы едут за новыми местами и новыми впечатлениями и именно с этим связано большее количество услуг. Большое значение имеет инфраструктура и сопутствующие вспомогательные услуги. Не менее важен для потребителя и аспект удобства, как использования, так и получения услуги. Поэтому индустрия туризма все активнее пользуется научно-техническим развитием, которое упрощает услуге путь к покупателю, следовательно, ускоряет внедрение услуги и стимулирует рост продаж продукта.
Таким образом, размер и прибыльность любого бизнеса зависят от жизненного цикла туристского продукта и его изменений.
Содержание
Введение …………………………………………………………………...3
- Глава 1. Теоретические
аспекты жизненного цикла туристического
продукта
1.2 Жизненный цикл туристского продукта и его этапы………...9
-
1.3 Основные аспекты и анализ жизненного
цикла туристического продукта………………………………………….15
- Глава 2. Использование
жизненного цикла туристического продукта
туристической компанией TEZ TOUR.
-
2.2 Концепция жизненного цикла в туристической
компании TEZ TOUR………………………………………………………….23
-
2.3 Ошибки в управлении жизненным циклом
продукта в туристической компании TEZ
TOUR…………………………….25
- 2.4 Измерение
контроля жизненных циклов в туристической
компании TEZ TOUR……………………………………………...27
Список литературы…………………………………………………… ….31
Введение
Товар,
попав на рынок, живет своей особой
товарной жизнью, называемой в маркетинге
жизненным циклом товара. У различных
товаров разный жизненный цикл. Он
может длиться от нескольких дней
до десятков лет.
Жизненный
путь товара имеет различные этапы,
каждый из которых требует от предприятия
соответствующих стратегии и
тактики рыночного поведения. Задача
маркетинга: удлинить продолжительность
жизненного цикла товара на рынке. Точное
определение "возраста" товара и соответствующее
маркетинговое поведение могут
помочь предприятию решить данную задачу.
В
зависимости от этапа жизненного
цикла товара изменяются объем прибыли
и затраты предприятия на производство,
маркетинг; становятся иными степень
конкуренции и цена товара, поведение
покупателей и дифференциация выпускаемых
товаров.
Кривые
жизненного цикла товара показывает
изменение объема продаж и прибыли
на протяжении всего жизненного
цикла.
Целью
данной работы является изучение сущности
жизненного цикла товара и его
практическое применение.
Объектом
исследования является компания TEZ TOUR.
Предметом данной курсовой работы является
жизненный цикл товара. Для достижения
данной цели необходимо решить следующие
задачи:
-
изучение сущности теории жизненного
цикла товара;
-
выявление этапов жизненного
цикла товара;
-
изучение кривой жизненного цикла
товара;
-
рассмотрение видов кривых жизненного
цикла товара;
-
выявление современных тенденций
смены жизненного цикла товара
(инновационный аспект).
Мы
опираемся при исследовании данной
темы, как на теоретические материалы
профессиональных экономистов, так
и стараемся выразить свое собственное
мнение на интересующую нас тему.
Данная
тема является актуальной в настоящее
время, так как жизненный цикл
товара имеет большое значение. Во-первых,
он ориентирует руководителей на
проведение анализа деятельности предприятия
с точки зрения как настоящих,
так и будущих позиций. Во-вторых,
жизненный цикл товара нацеливает на
проведение систематической работы
по планированию и разработке новой
продукции. В-третьих, данная тема помогает
формировать комплекс задач и
обосновывать стратегии и мероприятия
маркетинга на каждом этапе жизненного
цикла, а также определить уровень
конкурентоспособности своего товара
по сравнению с товаром конкурентной
фирмы. Изучение жизненного цикла товара
является обязательной задачей предприятия
в целях эффективной деятельности
и продвижения товара на рынок.
Глава
1. Теоретические
аспекты жизненного
цикла туристического
продукта.
1.1
Понятие туристского
продукта.
Туристский
продукт – это комплекс услуг,
предоставляемых туристско- экскурсионными
предприятиями гражданам (туристам).
Успех
любой фирмы на рынке зависит
в первую очередь от привлекательности
производимого продукта. Он образует
основную часть маркетингового комплекса,
на которой завязаны все остальные
элементы: цена, продвижение на рынке
и распространение. Расхождение
в восприятии туристского продукта
между потребителями и производителями
осложняют экономические исследования
в сфере туризма. Проблема состоит
в том что, продукты выходящие
на рынок не всегда совпадают с
теми, что запрашивают покупатели.
Приобретая туры, покупатель в действительности
ищут совсем иное, нежели набор услуг.
Одни отправляясь на отдых, покупают
путевку на курорт, чтобы расслабиться,
отдохнуть, загореть, поправить здоровье.
Другие же выезжают в командировку
для проведения деловых переговоров
и заключению контрактов. Изучив, особенности
восприятия туристского продукта потребителями
поставщики перестраивают свою работу
в соответствии с ними, они предлагают
наборы услуг и рекламируют не
столько продукты, сколько их потребительские
качества и свойства.
Поскольку
туристский продукт в момент его
приобретения существует в воображении
потребителя, узнать, что ждет туриста
от поездки можно только с помощью
исследований. Проводя маркетинговые
исследования, работники маркетинговых
служб проводят анализ имеющихся
и потенциальных потребностей и
желаний покупателя, выявляя однородные
группы клиентов. Они стремятся получить
ответ на главные вопросы: что
представляет собой искомый потребителем
туристский продукт, и в какой
степени рыночное предложение удовлетворяет
его запросы? Что в действительности
будет покупать потребитель? Люди покупают
на рынке не товары, а их способность
удовлетворить определенную человеческую
потребность. Так, турист оплачивает не
гостиничное размещение, а новые ощущения
и знакомство с неизвестным. Как только
клиент осознает, что товар способен удовлетворить
его, он становится покупателем. Результаты
маркетинговых исследований служат основой
комплекса стимулирования и совершенствования
туристского продукта.
Успех
коммерческой деятельности на рынке
туризма определяется, в первую очередь,
привлекательным туристским продуктом.
Туристский продукт одновременно представляет
собой совокупность весьма сложных
разнородных элементов:
- Природные
ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафты
др.) исторические, культурные, архитектурные
достопримечательности, которые могут
привлечь туриста и побудить его совершить
путешествие.
Оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия возможному путешествию.
Возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются, скорее всего, с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.
Таким образом, разница между основными и дополнительными услугами состоит в их отношении к первоначально приобретенному туристом пакету или комплексу туристских услуг.
Основным туристским продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание - стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном туре (пэкидж-туры).
По аналогии с товарами, имеющими материально-вещественную форму, в туристском продукте также выделяют три уровня:
- продукт по
замыслу;
продукт в реальном исполнении;
продукт с подкреплением.
Если замысел туристского продукта выступает как его содержательная сторона, то по форме туристский продукт в реальном исполнении представляет собой именно определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, то есть удовлетворить некую потребность клиента. Поэтому на втором уровне туристского продукта рассматриваются его свойства и характеристики: уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатление и т.д.
Третий уровень - это туристский продукт с подкреплением. Деятельность туристского предприятия должна быть направлена на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, дополнительных и символических выгод. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества и скорости обслуживания, консультациями и информацией, неформальным общением и т.д.
Подкрепление туристского продукта в значительной степени способствует поиску и закреплению клиентов. Так, качество обслуживания определяется:
- оперативностью
работы по подбору и организации туров
по запросам клиентов;
вежливостью обслуживания, которое выражается в радушии сотрудников туристской фирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпении при обсуждении маршрута;
соответствием предлагаемого тура реальному содержанию,
наличием согласования всех составных частей комплексного обслуживания.
Скорость обслуживания в комплексе определяет степень удовлетворения каждого клиента:
сроками подбора маршрута;
сроками оформления необходимых документов (загранпаспорта, виз, билетов и др.);
сроками получения справочной информации.
Для информирования потребителей обычно используются каталоги, проспекты, брошюры, информационные листы, в которых содержатся подробные сведения о содержании и качестве пакета услуг, ценах и т.д. . Эти материалы должны быть предоставлены каждому клиенту, заявившему о своем желании приобрести тот или иной тур. Кроме того, потребитель должен получить дополнительную информацию и консультации о порядке бронирования, оплаты, изменения и аннуляции тура, а также обо всех других вопросах (паспортно-визовом, таможенном и валютном регулировании, природно-климатических достопримечательностях, медицинской помощи, страховании и т.д.), связанных с туристской поездкой.
Наличие информационного материала, его знание персоналом туристского предприятия и свободное представление по запросу туриста является безусловным требованием создания туристского продукта и его успешной реализации на рынке.
1.2 Жизненный цикл туристского продукта и его этапы.
Концепция
жизненного цикла
товаров исходит из того, что любой товар,
какими бы великолепными потребительскими
свойствами он ни обладал, рано или поздно
вытесняется с рынка другим, более совершенным
товаром. Постоянно только наличие потребностей,
а средства их удовлетворения изменяются.
Каждый предложенный на рынок товар имеет
определенный цикл жизни, в течение которого
он находит своих покупателей.
Как
и любой товар, туристский продукт
проходит в своем развитии ряд
последовательных стадий, которые характеризуются
колебаниями объема продаж и прибыли.
Этап
выведения продукта
на рынок (внедрение).
Началом
стадии внедрения продукта на рынок считается
момент, когда туристское предприятие
впервые предложило его целевой аудитории.
Основной характерной чертой этой стадии
является медленный темп сбыта продукта,
и, как следствие, полное отсутствие или
наличие незначительной прибыли. Как правило,
персонал фирмы испытывает значительные
трудности с использованием нового продукта,
а инфраструктура недостаточно адаптирована
к запросам выбранной клиентуры. Неизбежными
на стадии внедрения являются большие
затраты на маркетинг, что связано со значительными
усилиями по созданию широкой осведомленности
о продукте.
Вместе
с тем основным преимуществом
для фирмы на данном этапе является
практически полное отсутствие конкуренции.
Длительность
стадии внедрения продукта на рынок
может варьироваться в широких
пределах и определяется качеством
продукта, его соответствием нуждам
потребителей, правильно выбранной
стратегией маркетинга и последовательным
ее осуществлением.
Этап
роста.
Стадия роста характеризуется
быстрым увеличением объема сбыта, и, как
следствие, увеличение прибыли. Хотя затраты
на маркетинг и остаются на достаточно
высоком уровне, их доля в общих издержках
фирмы существенно снижается.
Стадия
роста связана со значительным усилением
конкуренции, а основные маркетинговые
усилия туристского предприятия
направляются на формирование у потребителей
убежденности в качестве продукта и
дальнейшее расширение рынка. Характерной
особенностью является то, что те фирмы,
которые раньше других приступили к
развитию данного продукта, имеют
значительные конкурентные преимущества.
Однако это ни в коей мере не освобождает
их от забот о дальнейшем совершенствовании
туристского продукта. Дело в том,
что неуспевшие предприятия, скорее
всего, будут стремиться всячески, улучшить
и еще более развить вводимый
продукт, стремясь потеснить лидеров.
На
стадии роста туристское предприятие
стремится расширить сферу сбыта
продукта и проникнуть в новые
сегменты рынка. Это позволяет максимизировать
прибыль и привлечь значительное
количество новых клиентов. Следовательно,
стадия роста очень выгодна фирме,
а ее продление является важнейшей
маркетинговой задачей.
Этап
зрелости
Стадия зрелости характеризуется
замедлением роста сбыта и его стабилизацией.
Это может объясняться рядом факторов:
- изменением
потребностей клиентов;
выходом на рынок новых, более совершенных продуктов;
усилением конкуренции;
продукт может оказаться недостаточно рентабельным для фирмы ввиду появления новых возможностей более эффективного вложения капитала.
Объем получаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколько снижаться, хотя и остается достаточно высоким. Поэтому туристское предприятие, как и на стадии роста, заинтересовано в максимальном ее продлении. На стадии зрелости основные усилия фирмы направляются на удержание своей рыночной доли, увеличение потребления данного продукта посредством его совершенствования, модификации комплекса маркетинга, а возможно даже и нового его позиционирования на рынке. Если этого не происходит, продукт может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.
Этап насыщения . На этом этапе объемы продаж достигают наивысшей точки, продукт максимально проникает на рынок. Массовое производство и применение новых технологий позволяют снизить уровень цен и сделать продукт наиболее доступным для каждого.
Этап спада. Стадия спада означает наступление того момента, когда туристская сфера начинает перенасыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно даже до нулевой отметки, размера получаемой прибыли. Переход туристского продукта в стадию спада может быть обусловлен рядом причин. Во-первых, это появление на рынке новых продуктов. Во-вторых, исчезновением потребности, которой соответствовал данный продукт. Например, если люди, любящие купаться, изменили свои предпочтения в сфере туризма и отдыха (в плане сочетания морских купаний с посещением культурных объектов), в частности их больше начинает интересовать экзотика (Карибы, Восточная Африка, Острова Индийского океана). Однако данная стадия может продолжаться достаточно долго. В результате ослабления конкурентного давления у туристского предприятия отпадает необходимость в поддержании высоких затрат на маркетинг, а в некоторых случаях позволяет им даже повысить цены. Однако это не будет являться свидетельством о выгодности данного продукта для предприятия, поскольку объем реализации на стадии спада чрезвычайно низок. Поэтому правильная политика по совершенствованию и диверсификации продукта, а также по развитию сбыта позволяет адаптироваться к новым потребностям. В частности, соответствующая политика по оживлению спроса часто придает второе дыхание некоторым курортным зонам и базам отдыха.
Таким образом, необходимо тщательно анализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет мало прибыли, так и те, что хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта, которых требуется изменить их имидж. Кроме того, по мере диверсификации спроса развивается и специализация туристических организаций. Базовые продукты становятся более оригинальными и менее взаимозаменяемыми. Благодаря этому бывает легче удержать специфическую клиентуру.
Существование жизненного цикла туристского продукта означает, что перед фирмой встают три крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые продукты для замены находящихся в стадии спада (проблема разработки новинок). И, во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на каждой из стадий их жизненного цикла. Третья, не менее важная задача, состоит в оптимизации структуры предлагаемых фирмой продуктов с точки зрения принадлежности их к различным стадиям жизненного цикла.
Рис.1. Жизненный цикл туристического продукта
Необходимо тщательно анализировать и продукты, являющиеся малоизвестными, новыми для данного рынка, и хорошо известные, для сбыта которых требуется изменение имиджа.
В туристской индустрии сокращаются расходы на длительный отдых, так как конкуренты вводят новый продукт более мобильного типа. Зачарованные потенциальным ростом их собственных программ, туристские предприятия отказались посмотреть фактам в лицо. Из-за того, что руководство предприятий продолжительного пребывания отказывается обратиться к анализу жизненного цикла туристского продукта, оно напрасно тратит деньги и талант, которые могут быть выгодно направлены на рост более эффективного пакета туров и дальнейшее увеличение потенциала своих предприятий.
В общем, такие ошибки понятны, и изменения требований компании к своим программам также допустимы. Жизненный цикл развивается медленнее, а период зрелости развивается быстрее, поэтому проблема может стать очень актуальной.
Классическая концепция жизненного цикла должна быть, главным образом, определена позицией турпродукта в самом цикле, поскольку, как видно по отдельным фактам, критические факторы влияют на изменение прибыльности во всех четырех фазах - от роста до стагнации. В начальной фазе разработка и развитие продукта считаются критическими. Для туристского предложения, где потребности покупателей меняются от устоявшейся традиции, технологического совершенства и суммы затрат, существует необходимость знания данных факторов, чтобы турпродукт успешно вышел на рынок. Для туристского предложения готовность вкладывать в будущий объем также может быть критической, и сопряжена с большими рыночными расходами.
Во время периода роста знание точных потребностей покупателя считается необходимым, чтобы обеспечить успех большинству туристских предложений, а также удовлетворить требования к набору услуг и программ туризма. Репутация качества, базирующаяся на адекватных способностях туризма, может помочь фирме занять лидирующие позиции на рынке, расширять сеть своих туристских агентств и набор маршрутов.
На стадии зрелости необходимо четкое определение руководством всеобщей эффективности рынка для туристского оператора (компании). Рыночное мастерство проявляется различными средствами, например: прирост прибыли за счет снижения цены, тем самым привлекается больше покупателей; поиск и продвижение новых способов использования туристского продукта; расширение каналов сбыта для достижения наибольшей эффективности на первичном рынке.
Во время периода спада ключевым фактором становится контроль над общей прибылью. Производители и распространители продуктов с низкой стоимостью часто наслаждаются невысокой прибылью периода спада даже спустя продолжительное время после того, как их конкуренты исчезают со сцены.
Поэтому они имеют силу только в своих ограниченных рамках, а традиционное обобщение управленческих решений и жизненного цикла продукта не практикуется повсеместно. Туристские компании упускают возможность собрать вместе все наиважнейшие факторы, необходимые для управления жизненным циклом продукта.
1.3 Основные аспекты и анализ жизненного цикла туристического продукта.
Управление
жизненным циклом имеет два основных
аспекта:
Контроль жизненных циклов всей туристской
продукции по всей торговой линии: во-первых,
планирование новых улучшенных предложений
и сокращение торговой линии, и, во-вторых,
распределение денег и персонала
между существующими туристскими
продуктами и пакетами туров согласно
возможностям получения прибыли
с учетом всех составных звеньев
жизненного цикла;
Контроль жизненного цикла по каждому
отдельному продукту с целью выявления
дополнительных прибылей.
Существуют
возможности для рыночного регулирования
процессом изменения формы и
продолжительности жизненного цикла
каждого отдельного продукта на всех
стадиях, исключая последнюю. Например,
период представления турпродукта
может быть сокращен за счет увеличения
рыночных расходов и обеспечения
более быстрого сетевого распределения.
В следующей фазе рост может быть
ускорен, а продажи и прибыль
могут перескочить на более высокий
уровень за счет использования, положим,
дополнительных рынков, стимулирования
расширения перечня услуг или
увеличения рекламы и распродаж,
за счет более эффективно спланированной
и осуществленной рыночной стратегии.
Стадия
зрелости обычно предлагает менеджерам
по маркетингу самые широкие возможности
изменять форму и продолжительность
жизненного цикла продукта. Возникает
вопрос: приближается ли продукт к
стадии исчезновения, так как его
заменят более лучшим предложением,
или потребности покупателя поменяются
коренным образом? Вопрос будет находиться
в стадии критики до тех пор, пока
предполагаемая стадия зрелости будет
вводить менеджера в заблуждение.
Радикальные меры могут достаточно
влиять на период молодости продукта
благодаря смене перечня услуг,
внешним изменениям, переоценке, увеличению
количества каналов распространения или
изменению комбинаций рыночной стратегии.
Успешное «воскрешение» продукта требует
меньших затрат на управление и вложений
фондов, чем новый продукт.
Конечно,
это не всегда возможно. Стадия зрелости
для некоторых туристских продуктов
ускоряется из-за изменений привычек
потребителя или из-за появления
улучшенного продукта. В этом случае
определяют, когда сократить время
на регулирование и инвестиции, отдав
преимущество новому, более конкурентоспособному,
продукту. Это ключевые особенности
при принятии рыночных решений. В
стадии стагнации рыночная эффективность
начинает почти полностью зависеть
от знания того, когда надо сократить
жизнь продукта, который со стороны
управления требует большей доли
внимания, чем прибыль, которую он
приносит.
Успех
лидирующих компаний в управлении развития
жизненного цикла, как каждого отдельного
продукта, так и всей массы туристских
предложений может стать огромным
импульсом эффективного управления.
Подгоняемые
технологическими изменениями в
области бронирования и оформления
транспортных документов для увеличивающегося
потока туристов, туристские компании
все более осваивают и участвуют
в новых информационных системах,
например Galileo, Sabre, Amadeus, Gabriel, Сирена и др.
За последнее время эти системы приобретают
транснациональный характер, конкурируя
между собой, ведут к глобальному перераспределению
туристских потоков. Сегодня практически
нет ни одной крупной туристской компании,
которая бы не осваивала указанные системы
в сочетании с Internet. Жизнеспособность
туристских компаний, как и их набор услуг
и туров, фактически зависит от квалификации
и умения персонала пользоваться данными
системами. Появление улучшенных систем
бронирования повлияло на продажу не только
отдельных туров или пакета маршрутов,
но и всего каталога предложений, которыми
располагают крупнейшие туроператоры.
Эффективное
регулирование жизненным циклом
может быть найдено в контроле
жизненного цикла всей массы туристского
предложения. Признав стадию зрелости
информационных систем, Internet начал развивать
локальные и региональные подсистемы
включения новых пользователей. Ныне,
лидируя по числу пользователей, благодаря
изменению формы жизненного цикла информационного
обеспечения туризма, Internet также обеспечил
рост другим новым туристским продуктам,
увеличивая тем самым их торговую массу.
Анализ
жизненного цикла осуществляется одним
испытанным средством- путем доказательства
эффективности ряда перспективных
компаний и изменения позиций
в самом жизненном цикле продуктов
компании. Этого можно достичь
как рассмотрением результатов
туристской компании в ходе формальных
проверок, когда устанавливается
конкретная позиция жизненного цикла
туристского продукта, так и через
профилизацию всей совокупности туристской
продукции в ее жизненном цикле.
Меры рыночного управления и проведения
анализа при рассмотрении каждой
позиции жизненного цикла могут
варьироваться в туристических
фирмах следующим образом:
1.
Изучение информации развития
продукта на период от 3 до 5 лет
(для некоторых пакетов программ
дольше). Эта информация позволяет
объединить данные о суммах
продаж, предельной прибыли, общей
прибыли, возврате вложенного
капитала, доле рынка и цене.
и т.д.................
При определении рыночных возможностей туристского предприятия весьма полезным может быть опыт маркетинговой деятельности по исследованию жизненного цикла товаров.
Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.
Как и любой товар, туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий (рис. 6.3.), которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.
Началом стадии внедрения продукта на рынок счита-
Рис. 6.3. Жизненный цикл туристского продукта:
ется момент, когда туристское предприятие впервые предложило его целевой аудитории. Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта, и, как следствие, полное отсутствие или наличие незначительной прибыли. Как правило, персонал фирмы испытывает значительные трудности с использованием нового продукта, а инфраструктура недостаточно адаптирована к запросам выбранной клиентуры. Неизбежными на стадии внедрения являются большие затраты на маркетинг, что связано со значительными усилиями по созданию широкой осведомленности о продукте.
Вместе с тем основным преимуществом для фирмы на данном этапе является практически полное отсутствие конкуренции.
Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяется качеством продукта, его соответствием нуждам потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением.
Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта, и, как следствие, прибыли. Хотя затраты на маркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках фирмы существенно снижается.
Стадия роста связана со значительным усилением конкуренции, а основные маркетинговые усилия туристского предприятия направляются на формирование у потребителей убежденности в качестве продукта и дальнейшее расширение рынка. Характерной особенностью является то, что те фирмы, которые раньше других приступили к развитию данного продукта, имеют значительные конкурентные преимущества. Однако это ни в коей мере не освобождает их от забот по дальнейшему совершенствованию туристского продукта. Дело в том, что "опоздавшие" предприятия скорее всего будут стремиться всячески улучшить и еще более развить вводимый продукт, стремясь потеснить лидеров.
На стадии роста туристское предприятие стремится расширить сферу сбыта продукта и проникнуть в новые сегменты рынка. Это позволяет максимизировать прибыль и привлечь значительное количество новых клиен-
тов. Следовательно, стадия роста очень выгодна фирме, а ее продление является важнейшей маркетинговой задачей. Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясняться рядом факторов:
изменением потребностей клиентов;
выходом на рынок новых, более совершенных продуктов;
Усилением конкуренции;
продукт может оказаться недостаточно рентабельным для фирмы ввиду появления новых возможностей более эффективного вложения капитала.
На данной стадии круг потребителей практически не расширяется. Некоторый рост их числа может происходить за счет тех, кому повышение доходов или более благоприятное соотношение валют позволяет стать возможными потребителями данного продукта. Кроме того, на этой стадии отчетливо проявляется так называемый "феномен верности", который в большинстве случаев побуждает еще раз воспользоваться предлагаемым продуктом (например, еще раз посетить определенную страну).
Объем получаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколько снижаться, хотя и остается достаточно высоким. Поэтому туристское предприятие, как и на стадии роста, заинтересовано в максимальном ее продлении. На стадии зрелости основные усилия фирмы направляются на удержание своей рыночной доли, увеличение потребления данного продукта посредством его совершенствования, модификации комплекса маркетинга, а возможно даже и нового его позиционирования на рынке. Если этого не происходит, продукт может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.
Стадия спада означает наступление того момента, когда туристская сфера начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно даже до нулевой отметки, размера получаемой прибыли. Переход туристского продукта в стадию спада может быть обусловлен рядом причин. Во-первых, это появление на рынке новых продуктов. Во-вторых, исчезновением потребности, которой соответствовал данный продукт. Например, если люди, любящие купаться, изменили свои предпочтения в сфере туризма и отдыха (в плане сочетания морских купаний с посещением культурных объектов), в частности их больше начинает интересовать экзотика (Карибы, Восточная Африка, Острова Индийского океана). Однако данная стадия может продолжаться достаточно долго. В результате ослабления конкурентного давления у туристского предприятия отпадает необходимость в поддержании высоких затрат на маркетинг, а в некоторых случаях позволяет им даже повысить цены. Однако это не будет являться свидетельством о выгодности данного продукта для предприятия, поскольку объем реализации на стадии спада чрезвычайно низок. Поэтому правильная политика по совершенствованию и диверсификации продукта, а также по развитию сбыта позволяет адаптироваться к новым потребностям. В частности, соответствующая политика по оживлению спроса часто придает второе дыхание некоторым курортным зонам и базам отдыха.
Таким образом, необходимо тщательно анализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет мало прибыли, так и те, что хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта которых требуется изменить их имидж. Как отметил Высший совет по туризму Франции, эти продукты "набирают силу" и могут на достаточно продолжительный срок вновь стать значимыми (как например, классические услуги в сфере культуры, фестивали, экологический и деревенский туризм, спортивные игры).
Кроме того, по мере диверсификации спроса развивается и специализация туристических организаций. Базовые продукты становятся более оригинальными и менее взаимозаменяемыми. Благодаря этому бывает легче удержать специфическую клиентуру.
Таким образом, существование жизненного цикла туристского продукта означает, что перед фирмой встают три крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые продукты для замены находящихся в стадии спада (проблема разработки новинок). И во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на каждой из стадий их жизненного цикла (проблема стратегического
подхода к стадиям жизненного цикла туристского продукта). Третья, не менее важная задача, состоит в оптимизации структуры предлагаемых фирмой продуктов с точки зрения принадлежности их к различным стадиям жизненного цикла.
Жизненный цикл туристического продукта - это концепция, которая пытается описать маркетинговую стратегию продвижения и продажи туристического продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления продукта на рынок и до его ухода с рынка.
Теория жизненного цикла туристического продукта исходит из того, что каждый продукт, который хорош он ни был, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более современным продуктом. Постоянные только наличие потребностей, а средства их удовлетворения меняются. Туристический продукт, как и все другие продукты, "рождается" и "умирает", в связи с этим он должен постоянно соответствовать запросам клиентуры. Характер использования туристических продуктов зависит от большого количества факторов: опыта туристической компании, позиции конкурентов, государственной политики в области туризма и рекреации, вкусов и потребностей клиентов.
Туристический продукт проходит в своем развитии несколько последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.
Первая стадия - стадия внедрения продукта, которая включает в себя фазу разработки продукта и фазу его "запуска".
Фаза разработки - это период исследований, то есть проектирование туристического продукта. На этом этапе дается описание туристического продукта, рассчитывается его стоимость, разрабатываются подходы к рекламе и информации.
Фаза "запуска" начинается с момента подачи туристического продукта его целевой аудитории. В этот период, как правило, наблюдается, медленный темп оборота продукта, прибыль или отсутствует, или незначительный, у персонала туристической компании возникают трудности с использованием данного продукта. На этой стадии расходы на маркетинг туристического продукта максимальные, так как через рекламу и информацию следует добиться как можно большей осведомленности клиентуры о новом продукте.
В то же время на данном этапе практически отсутствует конкуренция.
Продолжительность стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяться качеством продукта, его соответствием потребностям и правильностью выбранной стратегии туристического маркетинга.
Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема маркетинговой стратегии, продвижения и продажи туристического продукта и прибыли. Большая часть потребителей проявляют непосредственное интерес к туристическому продукту. Хотя расходы на туристический маркетинг еще достаточно высокие, но их доля в общих расходах туристической компании снижается.
На этой стадии значительно увеличивается конкуренция, а маркетинговые усилия концентрируются на формировании у потребителей убежденности, насколько выгоден туристический продукт. Характерно, что те туристические компании, которые раньше других приступили к развитию данного продукта, имеют более значительные конкурентные преимущества, однако это не освобождает их от забот о дальнейшем совершенствовании туристического продукта, так как "запоздалые" компании будут стремиться всячески улучшить продукт, который вводят, стремясь получить положение лидера на рынке.
На стадии роста рекреационная компания должна четко определить целевой сегмент рынка и вести работу по проникновению на новые сегменты.
Так, например, если туристическая фирма успешно работает на рынке экологического туризма и заинтересовала своим природно-экологическими турами туристов мобильного типа, характеризующихся как любители приключений, ее следующим шагом может быть охват следующего сегмента на рынке экологического туризма: туры будут предлагаться ученым, преподавателям и студентам, которые профессионально занимаются ботаникой, зоологией, орнитологией и др.
Такой подход позволяет максимизировать прибыль и привлечь новых клиентов. Стадия роста очень выгодна фирме, и важнейшим маркетинговым задачей является ее продолжение.
Стадия зрелости характеризуется замедлением роста маркетинговой стратегии создания, продвижения и продажи туристического продукта и его стабилизацией, круг потребителей почти не расширяется. Это происходит из-за определенные факторы:
Изменение потребностей клиентов;
Выход на рынок более современных товаров и услуг;
Усиление конкуренции;
Недостаточная экономическая эффективность туристического продукта.
Кроме того, на этой стадии отчетливо проявляется "феномен верности", ряд клиентов желают еще раз воспользоваться предлагаемым туристическим или гостиничным продуктом (например, еще раз посетить страну, курортный регион, отель, санаторий и т.д.). Психологически этот феномен вполне объясним: это своеобразная ностальгия по прошлому времени, месту пребывания, интересными событиями, людьми, впечатлениями, которые остались в памяти туристов. Анализируя контингент рекреантов курортного региона Крыма, а также клиентурных группы некогда популярных отелей, пансионатов и санаториев, можно сделать вывод, что около 25% рекреантов отдыхали в одном месте три и более сезона. Такая приверженность объясняется различными мотивами, однако, даже несмотря на наличие неблагоприятных факторов, клиенты не изменяют своему выбору.
Интересны в этом аспекте данные службы маркетинга гостиницы "Ялта".
Около 50% клиентов этого отеля в летние месяцы составляют туристы, отдыхающие в нем практически ежегодно, и главная причина такой привязанности - "феномен верности»: в 80-90-е годы отдыхать в этом отеле было престижно и комфортно. Приятные, ностальгические воспоминания, безусловно, повышают привлекательность выбора.
На стадии зрелости объем получаемой прибыли снижается, хотя остается достаточно высоким, поэтому туристическая фирма заинтересована в продолжении этого этапа.
На этой стадии основные усилия туристической компании направляются на удержание рыночной доли и увеличение потребления данного продукта с помощью его совершенствования и возможного нового позиционирования на рынке. Если такие меры не делать, то продукт может попасть свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.
Стадия спада означает наступление такого момента, когда рекреационная сфера туризма начинает перенасыщаться данным туристическим продуктом. Происходит устойчивое падение объемов продвижения и продажи туристического продукта и снижение размеров получаемой прибыли. Падение спроса на туристический продукт объясняется различными причинами: появлением на рынке более совершенных товаров и услуг, исчезновением потребностей, которые довольствовались этим продуктом, изменением моды и др. Наиболее частой причиной является изменение предпочтений в сфере туризма и отдыха.
Так, по отчетам ВТО, с конца 80-х годов наблюдается снижение темпов роста туристических поездок на знаменитые курорты Средиземноморья. Устойчивые предпочтения изменились в связи с ухудшением экологической обстановки в этих районах (загрязнение моря и прибрежных зон). В противоположность этому процессу происходило увеличение доли поездок в экологически чистые регионы (горные и сельские местности, далекие острова и т.д.).
Однако стадия спада бывает длительной, поэтому необходимо проводить правильную политику по совершенствованию и диверсификации продукта, а также по развитию маркетинговой стратегии продвижения и продажи туристического продукта, которая позволяет адаптироваться к новым потребностям.
Следует тщательно анализировать как малоприбыльные, так и хорошо известные курортные продукты, которые нуждаются в оживлении продвижения и продажи туристического продукта, так как при изменении привычного имиджа они могут снова "набрать силу" и на длительный срок стать весьма значительными на рынке (как, например, классические услуги в индустрии культуры, фестивали, спортивные игры, сельский туризм и др.). В зависимости от того, насколько развивается спрос диверсификации и специализация рекреационных организаций, традиционные туристические продукты эволюционируют, становятся более оригинальными и менее взаимозаменяемыми.
Благодаря такому подходу легче удержать специфическую клиентуру и сформировано место на рынке туристических продуктов.
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по туристического продукта являются важными в рамках общей маркетинговой стратегии туристической компании. Это связано с тем, что туристический продукт служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой компании и источником получения прибыли. Кроме того, он является центральным элементом комплекса туристического маркетинга. Цена, маркетинговая стратегия продвижения и пролажу туристического продукта, коммуникации основываются на особенностях туристического продукта. В связи с этим американские маркетологи считают, что если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то любые дополнительные расходы и усилия, связанные с использованием других элементов туристического маркетинга, не смогут улучшить позиции компании на рынке.
Значение работы с продуктом для экономического роста туристической компании особенно увеличивается в рыночных условиях. Новые или улучшенные продукты, положительно восприняты потребителями, обеспечивают ей на время значительное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связана маркетинговая стратегия продвижения и продажи туристического продукта.
Продуктовая стратегия в сфере туризма - это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента туристических продуктов, лучшего для успешной работы на рынке, который обеспечивает эффективность деятельности туристической компании в целом.
Отсутствие продуктовой стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за влияния случайных факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью туристического продукта. Принятые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы туристических компаний.
Продуманная продуктовая стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления туристического предложения, но и служит для руководства рекреационной компании своеобразным указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения.
Продуктовая стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных как с оптимизацией структуры предлагаемых туристических продуктов вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла, так и с разработкой и внедрением на рынок новых туристических продуктов.
Вопросы для самоконтроля
1. Какие основные теоретические положения маркетинга туристического продукта?
2. В чем заключается сущность маркетинга турпродукта?
3. Что такое жизненный цикл туристического продукта?
4. Какие особенности маркетинга туристического продукта?
5. Что такое туристический продукт?
6. В чем заключается специфика маркетинга туристического продукта?
Статьи по теме
